Bestsellerautor ★★★★★
Kategorisierungseffekte (Dissertation)
Konsumentenpsychologe Martin Krengel geht in seiner Dissertation einem Dilemma auf den Grund: Während Konsumenten Produktvielfalt schätzen, werden sie jedoch schnell durch unübersichtliche Sortimente überfordert. Konflikte, Kaufabbruch oder Unzufriedenheit können die Folge sein.
Jaaaa … das will ich lesen
Konsumentenpsychologe Martin Krengel geht in seiner Dissertation einem Dilemma auf den Grund: Während Konsumenten Produktvielfalt schätzen, werden sie jedoch schnell durch unübersichtliche Sortimente überfordert. Konflikte, Kaufabbruch oder Unzufriedenheit können die Folge sein. Um dem entgegenzuwirken und um den Kaufprozess einfacher zu gestalten, untersucht Krengel in seiner Dissertation „Kategorisierungseffekte“ den Effekt von Kategorisierungen auf den Auswahlprozess komplexer Gebrauchsgüter und zeigt, wie sich komplexe Produktangebote besser strukturieren lassen.
Kunden können im Supermarkt aus über 200 Joghurt-Varianten und mehr als 30 Zahnpasta-Sorten wählen. Elektronikfachmärkte bieten beispielsweise im Laden über 40 Notebooks an, online sogar über 200. Kein Wunder, dass sich Konsumenten vermehrt überfordert fühlen und frustriert den Kauf abbrechen!
Vor- und Nachteile der Produktvielfalt
Optionsvielfalt bietet Konsumenten die Chance, das für sie passende Produkt zu finden, und wird von vielen Verbrauchern deshalb positiv betrachtet und nicht selten mit Marken- oder Einkaufstätten-Treue belohnt. Gerade Konsumenten mit einer großen Kauferfahrung in einer Kategorie empfinden Vielfalt als angenehm. Jedoch werden unerfahrene Nachfrager schnell überfordert.
Anbieter und Händler reagieren auf dieses Dilemma, indem sie versuchen, Angebote zu kategorisieren und so die Einkaufsentscheidungen zu erleichtern. Allerdings werden die Kategorien oft nur mangelhaft an den Konsumenten und ihren Bedürfnissen ausgerichtet. Nokias Vorstoß war beispielsweise die Umbenennung seiner Produktlinien in „Nokia Lumia“ und „Nokia Asha“. Oder: Samsung verwendet zur Kategorisierung seiner Flachbildschirme kryptische Kombinationen aus Buchstaben und Zahlen (z.B. C24A650X oder S27A850DW). Solche nichtssagenden Kategorisierungen helfen Laien nicht weiter.
Kategorisierungen als Lösung?
Martin Krengel untersucht, ob eine bessere Kategorisierung von Produkten die wahrgenommene Komplexität eines Sortiments senken kann. In drei Experimenten untersucht Krengel verschiedene Kategorisierungseffekte und zeigt, unter welchen Bedingungen Kategorisierungen die wahrgenommene Komplexität des Kaufprozess senken und sogar die wahrgenommene Vielfalt erhöhen können. Er identifiziert damit einen Lösungsansatz für das Überlastungsphänomen, der leicht und ohne teure Sortimentsoptimierungsprogramme umsetzbar ist.
Wer profitiert von dem Buch? – Zielgruppen
Praktiker und Berater, die in den Bereichen Marketing, Handel bzw. Category Management tätig sind sowie Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Management und Handelslehre. Eine weitere umfassende und sehr praxisnahe Abhandlung über die Produktüberlastung mit vielen konkreten Tipps für Praktiker hat Dr. Martin Krengel im Anschluss an seine Promotion in dem Buch „Customer Navigation – Entscheidungen vereinfachen, Umsätze steigern“ verfasst.
Dr. Martin Krengel promovierte bei Prof. Dr. Tobias Langner am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wuppertal. Er ist mehrfacher Buchautor, Unternehmensgründer und ist zudem als freier Marketing-Berater und Produktivitätstrainer tätig.