Conversion Optimierung

Kunden fühlen sich in Onlineshops und auf Landingpages von Webseiten zunehmend durch zu viele, unklare oder unstrukturierte Produktangebote und Produktinformationen verwirrt oder überfordert. Deswegen beschreibe ich im Usability-Marketing-Buch „Customer Navigation“ 5 Schritte, wie du Informationen strukturierst, vereinfachst und klarer machst, um deine Conversion und deine Umsatz erhöhen zu können.

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Trick 1: Mit der „Attributtreppe“ schaffst du Klarheit und vereinfachen Entscheidungen

Conversion erhöhen

Die Formel ist einfach:

• Biete Kunden eine Möglichkeit, Produkte direkt zu vergleichen: Stelle die Produkte übersichtlich gegenüber.
• Achte darauf, dass die Attribute alle in der gleichen Reihenfolge dargestellt sind.
• Sortiere die Modelle von links nach rechts in einer aufsteigenden Logik, entweder nach Leistung oder nach Preis.

Damit verhinderst du den Split-Attention-Effekt und entlasten den Betrachter von den mentalen Operationen „Sortieren“ und „Im Kopf behalten einer Detailinformation“.

Ich nenne dieses Prinzip der Sortierung nach den wichtigsten Attributen „Attributtreppe“. Es ist eine Treppe, die von links unten nach rechts oben immer größer wird.

Links steht die Option mit den kleinsten Attributwerten (eines fiktiven Produktes), z. B. 99 Euro, 100 MB Speicher, 10 cm Größe.

Die nächste Option rechts davon hätte dann vielleicht einen Preis von 149 Euro, 150 MB Speicher, 15 cm Größe. Jedes Produkt weiter rechts sollte idealerweise in jedem Attributwert größer sein als das Produkt weiter links.

Ganz rechts steht dann die größte, teuerste, beste Option.

Beschränke dich auf die Informationen, die nötig sind, um das Angebot zu vergleichen.

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Trick 2: Bündele Informationen

Mehr Informationsqualität

Nun hast du die Attribute in eine gute Reihenfolge gebracht. Aber bleiben wir bei dem abstrakten Beispiel unten. Hier ist die Informationsmenge noch recht groß.

Du kannst die Informationsbelastung weiter reduzieren, wenn du die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Produkte zusammengefasst darstellen. Damit reduzierst du die Informationsmenge visuell und auch die Anzahl der Wörter, die gelesen werden muss.

Nehmen wir an, 8 der Attribute sind über alle drei Modelle vollkommen identisch. Dann kannst du diese zusammenfassen.

Das wären dann nur noch 20 statt 36 Informationseinheiten. Das entspricht einer Senkung der Informationsmenge um knapp 40 Prozent. Das Schöne daran: Die Informationsqualität wird erhöht. Der Fokus der Entscheidung verlagert sich auf die Attribute, bei denen es wirklich etwas zu entscheiden gibt. Die mentale Energie des Kunden wird auf die zentralen und unterschiedlichen Attribute gelenkt.

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Trick 3: Hilf deinen Kunden bei der Bewertung.

Informationen hierarchisieren

Auch das Hierarchisieren von Produktinformationen ist ein guter Weg, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. So lässt sich die Konsumentenwahrnehmung steuern und gleichzeitig die Conversion erhöhen. Im Prinzip hatte das Amazon durch seine „Highlights“-Sektion gut gemeint, es ist nur nicht optimal umgesetzt.

Mein Verbesserungsvorschlag:

Besondere Stärken dieses Monitors

Beeindruckende Farbtreue und Genauigkeit durch hohes dynamisches Kontrastverhältnis von 80.000, eine gute Helligkeit von 350Cd/m2

Einfache Bedienung und umfangreichen Lieferumfang mit allen Kabeln, die du benötigst

Kernfakten

Diagonale: 27 Zoll

Reaktionszeit: xy ms (ausreichend für Filme, etwas langsam für Actionspiele)

Helligkeit: 350Cd/m2 (ausreichend für Tageslicht)

Kontrastverhältnis: 3000:1 (ausreichend für Tageslicht)

Weiteres: Pixelpitch (Erklärung dessen), Attribut 2…

Durch diese Art der Informationsvermittlung fasse den wesentlichen Nutzen für den Kunden zusammen und liefern dann die Attributfakten nur als Bestätigung dessen. Unter „Weiteres“ stehen dann alle Informationen, die Experten interessieren könnten.

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Trick 4: Senke die Informationsbelastung.

 

Visualisieren und integrieren

Auch eine visuelle Unterstützung und die Integration verschiedener Infos zu einem strukturierten Schema kann die Informationsbelastung senken.

Beispielsweise lassen sich geordnete Informationen leichter verarbeiten als in einer zufälligen Reihenfolge. So brachte ein Wissenschaftler bereits in den 70ern in einem Feldexperiment Vergleichstabellen an Supermarktregalen an, an denen die Preis-Mengenverhältnisse von 36 Geschirrspülmitteln direkt ablesbar waren. Das allein führte dazu, dass Konsumenten im Schnitt zwei Prozent des Kaufpreises sparten – sie trafen also überlegtere Entscheidungen. Ein ähnliches Ergebnis zeigte sich bei Cornflakes: Wenn Informationen zu den Zusatzstoffen übersichtlich verfügbar gemacht wurden, griffen die Konsumenten zu gesünderen Produkten.

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Trick 5: Verzichte auf Marketing Blabla

Straffen und strukturieren

Nun straffen und strukturieren wir noch die Produktbeschreibungen an sich. Betrachte diese Produktbeschreibung von Braun.de:

Die Darstellung ist hier ja schon recht übersichtlich, denn das Angebot ist in drei Produktlinien „3 – 5 – 7er – Serie“ unterteilt. Doch lies dir mal den Werbetext zur 7er Serie durch. Bist du überzeugt? Hier wird ganz schön Butter aufs Brötchen geschmiert: „fortschrittlichste“, „herausragende“, „einzigartige“. Klingt nach viel Marketing-Bla-Bla. Viele Behauptungen, die wirklichen Attribut-Mehrwerte gehen etwas unter.

Weniger Text, klarer auf den Punkt gebracht, dafür eine größere Schrift und Hervorhebungen. Würde das helfen? Versuchen wir‘s:

Series 7 sind die intelligentesten Rasierer von Braun. Dank der „Sonic“-Technologie erfassen sie mehr Haare und liefern eine sehr gründliche und angenehme Rasur. Es handelt sich um Premium-Produkte mit neuester Technik, die ausschließlich in Deutschland hergestellt werden. Das Design ist anspruchsvoll und ergonomisch. Dank des Clean & Renew System wird Ihr Rasierer auf Knopfdruck gereinigt, aufgeladen, gepflegt und getrocknet. Alle Modelle der Series 7

Ergebnis der Straffung:

• Vorher: 105 Wörter, 15 Superlative und positive Adjektive, durchschnittlich drei Informationen pro Satz, sechs Argumente „aufgemacht“.
• Nachher: 65 Wörter, zwei gezielte Superlative, zwei Informationen pro Satz, vier Argumente, die mit konkreten Features hinterlegt sind.

 

Die Straffung der Informationen bedeutet ein 20 Prozent schnelleres Lesen und Verständnis der wichtigsten Fakten. Die Informationsqualität wird durch konkrete Statements, die mit Fakten belegt sind, erhöht. Gleichzeitig wird durch die Reduktion auf Fakten und Vermeidung von Marketing-bla-bla-Superlativen die Informationsmenge deutlich gesenkt.

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Fazit Conversion Optimierung

Konsumenten finden sich oft nicht zurecht in komplexen Sortimenten. Das liegt nicht (nur) an der großen Vielfalt, sondern vor allem an einer mangelhaften Informationsarchitektur. Um die Informationsqualität zu erhöhen, sieh hier noch einmal alle 5 Schritte zur Optimierung auf einen Blick:

1. Die Attributtreppe: Sortiere ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anhand vergleichbarer Kategorien in einer auf- oder absteigenden Logik.
2. Bündeln: Wenn Gemeinsamkeiten und Unterschiede gebündelt dargestellt werden, reduziert das die Komplexität und erhöht auf der anderen Seite die Informationsqualität.
3. Hierarchisieren: Präsentiere die wichtigen Informationen zu einzelnen Artikeln getrennt von den weniger wichtigen.
4. Visualisierung und Integration: Füge wann immer möglich bei Produktbeschreibungen Grafiken hinzu.
5. Bla bla eliminieren: Vergiss Marketing-Blabla. Was zählt, sind die wirklich wichtigen Eigenschaften. Stelle diese kurz und bündig dar.

Mehr davon?

Willst du deinen Umsatz steigern und zufriedenere Kunden haben? Erfahre mehr über die Bedürfnisse der Konsumenten von heute und wie du diese erfüllen kannst. Das wissenschaftlich fundierte Marketingkonzept in „Customer Navigation“ ist praxisnah und hilft dir bei der Conversion Optimierung.

Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 09.01.2015