Conversion Rate Optimierung durch Informationsdesign

Für einen zufriedenen Kunden benötigst du zwei Dinge: eine gute Auswahl und ein optimales Informationsdesign. Wenn der Kunde erst einmal die richtige Richtung eingeschlagen hat, möchte er auch schnell ans Ziel (= nach Hause, ausprobieren). Um die Entscheidung zu erleichtern, müssen die Produktinformationen hochwertig aufbereitet und einfach vergleichbar sein.

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Wenig hilfreiche Produktvergleiche

Die meisten Anbieter zeigen bei den Suchergebnissen bereits eine Vorschau der Suchtreffer an; die wichtigsten Produkteigenschaften werden dann schon angezeigt. Leider ist das reine Vorhandensein von Informationen nicht immer hilfreich…

Informationsdesign

Beispiel: Produktsuche im Internet

Nehmen wir an, du willst einen neuen Monitor für deinen Computer kaufen. du suchst im Online-Shop deines Vertrauens und erhälsts verschiedene Modelle zur Auswahl. Hier habe ich dir beispielhaft zwei herausgegriffen, denn in Wirklichkeit werden allein auf der ersten Suchergebnisseite 20 verschiedene Produkte angezeigt.

Was fällt dir auf?

Die Angaben sind schlecht zu lesen, weil alle dicht nebeneinander gequetscht sind. Hat man die verschiedenen Attribute wie Hersteller, Bezeichnung & Co entziffert, fällt auf, dass die Angaben nicht in derselben Reihenfolge stehen. Hier betrifft es erst einmal nur den VGA-Anschluss. Kunden, denen dieses Verhältnis wichtig ist, sehen ihn links an erster Stelle hinter „TFT-Monitor“, aber rechts vielleicht gar nicht, weil er eine Zeile darunter steht. Das „VGA“ in beiden Beschreibungen an unterschiedlichen Stellen steht, ist für den Kunden mühsam.

Als nächstes das Kontrastverhältnis. Links ist ein Kontrastverhältnis von 3000 zu 1 angegeben. Rechts gar nicht. Warum? Ist es dort schlechter?

Als Kunde bin ich sogleich verunsichert. Der rechte Bildschirm scheint neuer zu sein, denn er ist erst ab Januar lieferbar und die Modellnummer „U2713“ ist größer „als U2711“. Das sind für mich widersprüchliche Informationen. Ich muss den rechten Bildschirm anklicken, um diesen Konflikt zu lösen. Das dauert vielleicht 10 bis 30 Sekunden, in dieser Zeit bin ich abgelenkt, vielleicht sehe ich dann eine Werbung aufpoppen oder in der Zwischenzeit kommt eine Mail rein – dann bin ich vermutlich aus dem Kaufprozess raus. Diese Gefahr wächst mit jeder Unklarheit und Verzögerung.

Ist die kostenlose Lieferbarkeit bei einem 479 Euro Monitor so entscheidend, dass sie auf die erste Informationsebene muss? Vermutlich nicht. Es ist eine zusätzliche Informationseinheit, die das Auge erfassen und das Gehirn verarbeiten muss. Mich hat das jedenfalls tatsächlich beim ersten Produktvergleich irritiert.

Informationsdesign

Beispiel: Produktvergleich von Hand

Wenn ich nun diese beiden Monitore im Detail vergleichen will, begebe ich mich in Amazons Labyrinth. Denn es gibt keinen Side-by-Side Vergleich von mehreren Produkten – ich kann nur die einzelnen Unterseiten anklicken. Ich greife tief in die Trickkiste, öffne zwei verschiedene Browserfester und positioniere auf diese Weise nun die beiden Monitor-Detailangaben direkt nebeneinander auf meinem Bildschirm.

Die Idee, dass fünf Highlights angegeben sind, ist hilfreich. Theoretisch. Denn leider werden ganz unterschiedliche Attribute aufgeführt. Das bietet wenig Orientierung, welche der ca. 40 (!) Attribute wichtig sind oder nicht:

Was ist besser? Marketing-Blabla oder Fakten?

Links ist eine Mixtur aus Marketing-Blabla („Erleben Sie beeindruckende Farbtreue, Präzision und Leistung“), Attributen („Kontrastverhältnis 1000 zu 1“) und Lieferumfang angeben.

Rechts sind es genau genommen keine Highlights, sondern zentrale Fakten über Produktattribute. Und die sind auch noch Laien-unfreundlich: Was zum Henker ist ein „Pixelpitch“? Sind das wirklich Highlights, die dem Kunden etwas bedeuten? Das alles sieht für mich eher nach einer Mathe-Aufgabe als nach einem kundenfreundlichen Informationsdesign aus.

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Haarspalterei? Der Split-Attention-Effekt

Der Split-Attention-Effekt („Effekt der geteilten Aufmerksamkeit“) entsteht, wenn aufeinander bezogene Informationsquellen getrennt sind. Typisch ist das bei Vorträgen, bei denen textliche und verbale Infos gleichzeitig zu verarbeiten sind. Zuhörer müssen beide Quellen mental zusammenführen und mit ihrer Aufmerksamkeit zwischen dem Gehörten und Gelesenen hin und her springen. Damit wird ihre mentale Belastung erhöht und das Verständnis erschwert. Je weniger strukturiert das Gesagte und die Folien sind, desto schwieriger ist die mentale Integration. Überfüllte Folien mit langen Sätzen ohne Weißraum tun dann ihr Übriges.

Typischerweise tritt der Split-Attention-Effekt im Einzelhandel auf. Kunden müssen sich unter widrigen Umständen mühsam die einzelnen Informationen zusammensuchen und vergleichen. Es verwundert da nicht, dass immer mehr Menschen im Internet bestellen, wo sie mehr Zeit und Ruhe haben, die Modelle zu vergleichen (und nicht schief angesehen werden, wenn sie sich mit Zettel und Stift Übersicht verschaffen).

Aber auch im Online-Shop sind solche Vergleiche nicht immer einfach, wie unser Monitor-Labyrinth zeigt. Kommen wir zurück zu den Highlights der Produktmerkmale. Wow!

Die Kosten des Denkens sind enorm. Wenn du diese Informationswüste betrachtest, ahnst du wahrscheinlich schon, dass diese sehr weit von einem kundenfreundlichen Informationsdesign entfernt ist. Die Idee, die Attribute nach Oberklassen („Allgemein“, „Bild“, „Stromversorgung“) zu kategorisieren, ist gut. Allerdings wird durch die Wiederholung der Kategorien die Informationsmenge unnötig aufgebläht. Die Informationsdoppelungen machen die Darstellung allerdings sehr unübersichtlich. Besser wäre es, die Attribute unter für den Kunden verständliche Überschriften aufzulisten. Häppchen für Häppchen präsentiert, leichter fürs Auge und angenehmer fürs Gehirn.

Denn obwohl die vielen gleichen Attribute beschrieben werden, sind diese in unterschiedlicher Reihenfolge dargestellt. Das erfordert neben „vergleiche und gewichte“ eine weitere mentale Operation „sortiere“. Damit wird unser Speicher schon wieder überlastet. Das jedenfalls legt das Konzept der „Denkkosten“ nah, welches in den 80er Jahren erst von einem Herrn Shugan und dann vom renommierten Konsumentenforscher James Bettman und seinen Kollegen als „elementare Informationsprozesse“ weiterentwickelt wurde. Die Logik hinter diesen Gedanken ist wie folgt:

Denkprozesse beim Produktvergleich

Ein Konsument, der zwischen zwei Produkten wählt, vergleicht diese anhand einzelner Attribute. Nehmen wir an, er vergleicht einen normalen Joghurt mit einer Light-Variante desselben Geschmacks…

• Erst vergleicht der Kunde den Zuckergehalt beider Joghurts.
• Dann vergleicht er die Zusatzstoffe.
• Darauf vergleicht er den Preis und entscheidet, ob die Vorteile von Produkt B den 20 Prozent höheren Preis wert sind.

Die beiden Produkte werden also Attribut für Attribut miteinander verglichen, bis ein Sicherheitsniveau erreicht ist, in dem es einen eindeutigen Favoriten gibt.

Jeder dieser Vergleiche braucht Zeit. Es mag nur ein paar Millisekunden dauern, aber es ist auch mentale Energie, Geduld und Aufmerksamkeit.

Einige Dinge können die mentalen Vergleichskosten erhöhen:

• Die Menge der Vergleiche. Bei 50 Attributen kann der Vergleich schon 2 Minuten dauern.
• Eine unlogische Reihenfolge der Attribute. Sind die Informationen nicht an derselben Stelle, muss man den Blick nicht nur hin- und herspringen lassen, sondern die Informationen auch noch suchen.
• Viele Konflikte zwischen den Attributen. Wenn beispielsweise A in fünf Attributen besser ist und B in fünf anderen Attributen, dann ist eine Entscheidung schwieriger und unwahrscheinlicher als wenn dieses Verhältnis 8 zu 2 steht.

Dieses Modell nimmt an, dass jeder dieser Vergleiche eine einfache Kosteneinheit darstellt. In Wirklichkeit sind die Entscheidungsprozesse in unserem Kopf noch viel komplexer. Hier laufen die grauen Zellen nun auf Hochtouren und vollführen ganz unterschiedliche mentale Rechenschritte:

1. Suchen einer Attributinformation +
2. Lesen dieser Information +
3. Speichern dieser Information +
4. Einschätzen des Nutzens dieses Attributs +
5. Suchen derselben Information bei einem alternativen Produkt +
6. Lesen +
7. Einschätzen des Nutzens dieses Attributs +
8. Vergleich beider Werte +
9. Speichern des Favoriten +
10. Priorisieren, welche Attribute noch wichtig für die Entscheidung sind +
11. Suche nach der nächsten Information…

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Fazit: Conversion Rate Optimierung durch kluges Informationsdesign

Ob sich Kunden gut im Angebot orientieren können, hängt signifikant vom Informationsdesign ab. Wenn du ähnliche Produkte oder Dienstleistungen offerieren, sollte der Kunde keine unnötigen Denkprozesse ausführen müssen, um Informationen zu vergleichen. Das ist dein Job 😉

Vermeide möglichst, dass der Kunde Informationen aus verschiedenen Quellen zusammensuchen muss. Stelle die wichtigsten Informationen deshalb einheitlich und leicht vergleichbar dar.

Mehr dazu…

• Warum ist das Informationsdesign so wichtig? Lies die Hintergründe zum sogenannten Kategorisierungseffekt im Artikel „Mehr Umsatz durch Kategorien: 3 Wirkungen des Kategorisierungseffekts“.
• Das gesamte Marketing Konzept mit vielen Hintergründen, Beispielen, Illustrationen und Entscheidungshilfen liest du in Customer Navigation.

Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 09.01.2015