Erfolgreich verkaufen: 3 Conversion Killer

Warum brechen Konsumenten einen Kauf ab? Was führt zur Überforderung von Kunden? Wie optimierst du deine Conversion Rate (Konversionsrate)?

Lange Zeit galt die Maxime im Handel und in Online-Shops: Mehr Produkt-Auswahl = mehr Kunden = mehr Umsatz. Richtig ist, dass Menschen Auswahl beim Einkaufen lieben. Doch ein zu großes Angebot an Produkten und Dienstleistungen kann Konsumenten überfordern.

Der folgende Auszug aus dem Buch „Customer Navigation“ erklärt dir, warum Kunden zunehmend überfordert und frustriert von einer zu großen Produktauswahl sind. Wenn du das Problem der Konsumentenüberlastung bereits kennst und gute Lösungen zur Optimierung ihrer Conversion suchst, dann klicke bitte hier!

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Usability und Conversion Rate optimieren: Die 3 bisher vergessenen Conversion Killer

Bei einer zu großen Auswahl sind Konsumenten oft überfordert, worunter dein Umsatz, Conversion Rate / Konversionsrate leidet. Dafür gibt es eine biologische Grenze: unser Gehirn. Deshalb stelle ich dir 3 natürlich, psychologische Conversion Killer vor, die gegen eine endlose Auswahlerweiterung sprechen.

Dieser Artikel beantwortet folgende Fragen:

• Welches sind die 3 Conversion Killer?
• Wie kannst du deine Kunden verstehen, deine Conversion Rate / Konversionsrate steigern & erfolgreich verkaufen?

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Conversion Killer 1: beschränkter mentaler Prozessor

Es erfordert Aufmerksamkeit, zusätzliche Optionen zu prüfen – und letztlich gedankliche Anstrengung. Je mehr Alternativen zur Wahl stehen, desto größer sind also diese „kognitiven Kosten“. Sie führen schnell zu einer Überforderung unseres mentalen Prozessors, dem Arbeitsgedächtnis.

Schon in den 1950er Jahren argumentierte der Psychologe George Miller, dass der Mensch nur eine begrenzte Anzahl an visuellen und akustischen Stimuli unterscheiden und verarbeiten kann. Er beobachtete, dass die Fehleranfälligkeit bei der Erkennung diverser Stimuli ab ca. sieben Informationseinheiten stark stieg. Wird diese „Kanalkapazität“ überschritten, schleichen sich Fehler in Wahrnehmung und Denken ein.

Neuere psychologische Studien und Messungen deuten darauf hin, dass unsere Kapazitätsgrenze bei ca. vier Dingen liegt, die wir in unserem mentalen Arbeitsprozessor vorhalten können. Und leider ist auch kein Update in Sicht!

Diese Grenze ist aber nicht absolut und muss im Kontext betrachtet werden. Sie gilt in der Regel für junge Erwachsene und ist etwas geringer für Kinder und Ältere. Auch andere Einflüsse spielen eine Rolle: die Assoziationsmöglichkeit und Eigenständigkeit, die Emotionalisierung der Begriffe, das Energielevel als auch die Syntax (ob es sich um lange oder kurze Begriffe handelt).

Dennoch steht fest: der mentale Prozessor ist sehr schnell überlastet. Unser Kurzzeitgedächtnis ist der Flaschenhals der Informationsverarbeitung. Es ist kein Wunder, dass Konsumenten schnell überlastet sind, wenn sie probieren, Produktinformationen auszuwerten und für sich in eine Präferenzrangfolge zu bringen. Es erfordert Zeit und Mühe, diese Beschränkungen zu umgehen. So werden meist nur wenige Informationen für eine Entscheidung herangezogen oder die Entscheidung wird vertagt. Die Auswahl wird schwerer, die Gefahr einer Fehlentscheidung wächst. Viele Interessenten wollten die Optionen später, „wenn sie Zeit haben“, genau prüfen. Und wer hat schon später Zeit?

Das Gorilla-Experiment

Wenn wir uns mit neuen Dingen beschäftigen, blendet das Gehirn andere Impulse aus. Sieh dir folgendes Video an und folge den Anweisungen. Es geht darum, die Pässe des in weiß gekleideten Teams zu zählen.

Das Experiment geht auf die Forscher Simons und Chabris zurück; in der ursprünglichen Version ging eine Person im Gorilla-Kostüm ca. 5 Sekunden lang durch das Bild. Nur 27 Prozent der Probanden, die die Pässe des weiß gekleideten Teams zählen sollten, bemerkten die Anwesenheit des Gorillas. Bei den Probanden, die die Pässe des schwarz gekleideten Teams zählten, waren es immerhin 58 Prozent. Diese neuere Variante finde ich sehr gelungen, weil es auch die Leute kalt erwischt, die schon mit dem Auftauchen des Gorillas rechnen. Bist du auch darauf reingefallen? 🙂

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Conversion Killer 2: emotionale Konflikte

Option mit Emotion

Unsere mentalen Schranken sind das eine Hindernis für effiziente Entscheidungen, emotionale Barrieren das andere. Bei einer großen Auswahl entstehen beträchtliche emotionale Kosten. Stelle dir vor, du musst dich zwischen zwei Jobangeboten entscheiden:

• Während Job A ein tolles Gehalt und gute Aufstiegschancen bietet, liegt die Firma jedoch in der Pampa und die starre Hierarchie ist nicht zu übersehen.
• Job B hat hingegen ein tolles Team, eine vielfältigere Aufgabe und liegt mitten in der Lieblingsstadt. Der Wermutstropfen ist hingegen die recht magere Bezahlung.

Wie entscheidest du dich? Die Frage ist wahrscheinlich nun, wie viel Schmerzensgeld Job A bieten muss, um B auszustechen. Die Präferenzen sind dabei nicht fest. An dem einen Tag scheint die Lage der Firma wichtig, an dem anderen Tag die Karriere. Und so geht es hin und her, hin und her.

Der Esel von Buridan

Die ständigen Kompromisse, die wir eingehen müssen, sind also das eigentliche Übel. Und sie tun uns weh. Die Situation gleicht Buridans Esel. Der Philosoph Johannes Buridan wählte zu diesem Phänomen bereits im Mittelalter die traurige Analogie zu einem Esel, der zwischen zwei großen saftigen Heuhaufen steht und sich einfach nicht entscheiden kann, welchen er fressen soll.

Was passiert?

Der Esel verhungert!

Ein Konsument muss heute zwar zum Glück nicht mehr verhungern, aber er wird den Kauf verschieben oder sich bei der Konkurrenz umsehen, wenn dein Angebot ihm ein zu hohes Maß an geistiger Anstrengung oder emotionale Konflikte abverlangt. Bietet die Konkurrenz ein strukturierteres Angebot, dann wird der Kunde wahrscheinlich dort kaufen. Und du? Bleibst auf deinem Heuhaufen sitzen.

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Conversion Killer 3: Erwartungen und Glaubenssätze

Ein weiteres Problem von großen Sortimenten und komplexen Entscheidungen sind die (zu) vielen Gedanken, die damit verbunden sind. So denkt man bereits vor dem Kauf darüber nach, was hinterher passieren wird. Und bei vielen Produkten ist es sehr wahrscheinlich, dass man hinterher innehält und zweifelt, ob man die richtige Wahl getroffen hat. Das hat jeder von uns schon einmal erlebt. Dieses Bedauern wird nun vor einer Entscheidung unbewusst mit einkalkuliert. Und so fühlen sich viele Konsumenten schon vor der Wahl gelähmt, weil sie diese Konflikte antizipieren: „Wenn ich A wähle, muss ich die Vorteile von B aufgeben. Wenn ich B wähle, kann ich die Vorteile von A nicht nutzen.“

Auf diese Weise kann man sich nicht entscheiden, sucht weiter und hofft auf eine noch tollere Variante „AB“, die beides miteinander vereint.

Negative Emotionen blockieren die Zufriedenheit beim Kauf

Je mehr Produkte zur Auswahl stehen, desto wahrscheinlicher ist das Bedauern („regret“). Diese negative Emotion versuchen Menschen zu vermeiden. Das kann Entscheidungen hemmen, wenn das erwartete Risiko einer Fehlentscheidung gefühlt größer ist als der potenzielle Nutzen. Dies bleibt nicht ohne Folgen für die Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt, denn je höher das Bedauern einer Entscheidung, desto geringer ist in der Regel auch die Zufriedenheit mit der eigenen Wahl.

Mehr Auswahl = höhere Erwartungen

Nun stell dir bei dem Jobbeispiel von eben vor, du hast nicht nur Job A und B, sondern auch noch Option C, D, E und F zur Auswahl. Selbst wenn kein konkretes Angebot auf dem Tisch liegt, die Frage „Was wäre, wenn…“ wiegt schwer. So vergleichst du all die Vorteile der Optionen, die du gerade nicht gewählt hast, und stellst diese nur zu gern den Nachteilen der eigenen Wahl in Rechnung. Im schlimmsten Fall summieren sich all die fiktiven Vorteile der anderen Optionen derart auf, dass die Unzufriedenheit mit dem eigenen Job wächst, auch wenn dieser eigentlich in Ordnung ist. Das Gras beim Nachbarn scheint immer ein wenig grüner als das eigene! Je mehr Nachbarn, desto grauer sieht das eigene Grundstück aus.

Bei einer größeren Auswahl steigen aber auch unsere Erwartungen, dass wir ein perfekt für uns passendes Produkt finden. Doch selbst wenn das „beste“ Produkt aus dem Sortiment gewählt wird, kann es diesen Erwartungen meist nicht standhalten. Wir stellen uns gern Idealprodukte vor, die in der Realität gar nicht existieren.

Mehr Auswahl = mehr Handlungsfähigkeit?

Auch die Attribution der eigenen Handlungsfähigkeit spielt in Konsumenten­entscheidungen eine Rolle. So bringen größere Sortimente eine gesteigerte Verantwortung für die zu treffenden Entscheidungen mit sich: Bei kleinen Sortimenten kann der Konsument die Schuld für eine mittelmäßige bzw. nicht-perfekte Option dem begrenzten Angebot zuschreiben. Bei einer großen Auswahl erscheint es dem Konsumenten, dass er selbst unfähig sei, das perfekte Produkt zu lokalisieren. Als Folge sind Konsumenten bei einer Auswahl aus großen Sortimenten unzufriedener als bei einer Wahl aus kleinen Sortimenten, weil dort diese Erwartungsspirale nicht so stark auftritt.

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Fazit: Konsumenten entziehen sich der Zuvielfalt, indem sie vereinfachen – zulasten der eigenen Wahl und deiner Conversion Rate

Übertragen auf die Konsumwelt sind Konsumenten bei steigender Produktvielfalt eher dazu geneigt, Entscheidungen zu vereinfachen. Sie gehen selektiver vor und betrachten nur einen Teil der Produktinformationen. Dies birgt die Gefahr, dass die Entscheidungsqualität sinkt, weil fälschlicherweise auch Optionen ausgeschlossen werden, die als Teil des Gesamtpakets durchaus sehr attraktiv sein könnten. Zusätzlich leiden deine Verkaufszahlen (Conversion Rate / Konversionsrate) darunter.

Diese 3 Conversion Killer solltest du daher beachten:

1. Beschränkter mentaler Prozessor: Konsumenten sind auch nur Menschen. Unser Gehirn kann nur eine bestimmte Anzahl von Informationen zur Zeit verarbeiten.
2. Emotionale Konflikte: Biete keine Optionen an, die unvereinbare Konflikte im Konsumenten hervorrufen können.
3. Erwartungen und Glaubenssätze: Mit welchen Erwartungen kaufen deine Kunden bei dir ein? Vermeide, dass sie eine Entscheidung im Nachhinein bedauern.

Willst du erfolgreich verkaufen?

Meine Beobachtungen und Erkenntnisse aus meiner Doktorarbeit zeigen: neues Marketing muss ganz anders auf Konsumenten vorbereitet sein. Gehen auf die Emotionen von Kunden ein und vereinfachen Produktvergleiche.

Mein Ansatz der „Customer Navigation“ baut darauf auf: Lese ab Kapitel 4, wie du dein Angebot für deine Zielgruppe optimieren und zufriedene Kunden erzielen.

Kategorie: Entscheidungs-Psychologie
Artikel von Martin Krengel
am 18.12.2014